☑️Advertising Checklist

Excerpted from: "Persuasive Advertising: Evidence-based Principles/廣告說服力"

廣告說服力战略

信息：告知产品的性能和特色、产品价格、获得产品的渠道信息。请看汽车广告：“这辆车有8 口缸，每小时能跑200英里。"

1.1 益处：人们购买的不是产品本身，而是对产品益处的期望。

1.1.1描述具体而有意义的益处。每年都有人购买数百万个6.35毫米的钻头，不是因为他们需要这种钻头，而是 因为他们需要6.35毫米的孔洞。

1.1.2传播独特卖点。独特卖点(unique selling proposition, USP)就是对产品关键益处的简洁 描述，而其他竞争产品尚未提及或者没有很清晰地表达此种益处。

1.2新消息

1.2.1只发布真实的新消息。

1.2.2对于复杂的真实新消息请使用静态媒介。

1.3产品

1.3.1提供顾客需要的产品信息。

1.3.2提供选择。

1.3.3多维选项真正繁多时，应加以整理并提供指导。

1.3.4将推荐的选择作为默认选项。

1.3.5告诉忠诚的顾客：他们能够删减而非增加产品特点。

1.3.6为减少顾客风险,使用产品满意保证。

1.4价格

1.4.I价格表述既要有意义乂要易懂。

1.4.2使用整数定价。

1.4.3用参考价格体现物有所值。

1.4.4如果质量不是关鰻点考邮介广告。

1.4.5当附加价格看似合理且相对于基础价格较小时，可以考虑拆分价格

1.4.6将付款与花费相联系以留住顾客。

1.4.7若能在产品益处终止之前完成付款，则可以考虑将付款与产品益处相分高。

1.4.8能为顾客减少不确定性或提高期望值，则声明可以预付款。

1.4.9用高成本证明高价格合理。

1.4.10品质高则淡化价格。

1.4.11用髙价暗示高品质。

1.4.12对廉价产品以百分比表示折扣；对昂贵产品以节省钱数表示折扣或两者兼备。

1.4.13尽可能减少新产品的价格信息。

1.4.14对所有消费者需要的特点、互补产品和服务设定捆绑价格。

1.4.15对于经常购买的低卷入产品，且对顾客有利，请用批量定价广告。

1.5分销

1.5.1纳入购买商品的时间、地点及渠道信息。

1.5.2突显引人注目的销售渠道。

1.5.3用包装提升产品形象。

1.5.4若产品备受期待，请明确交货日期而非等待时间。

1.5.5如果你想减少优惠券的使用请告诉消费者他们可以长期受益--反之亦然。

影响：主要介绍刺激顾客购买欲的广告信息。例如，使用稀缺原理的广告 可能是这样：“这款车是限量版--只生产300辆。"

2.1理由

2.1.1提供理由。

2.1.2对于高卷入产品理由应该强劲有力。

2.2社会证明

2.2.1表明产品得到广泛使用。

2.2.2聚焦和日标市场相似的个人。

2.3稀缺性

2.3.1陈述具有吸引力产品的真实稀缺性。

2.3.2限制产品销售。

2.4归因

2.4.1把良好的行为或特质归因于目标市场。

2.5喜爱

2.5.1把产品与积极相关的事物联系起来。

2.6权威

2.6.1利用权威的支持增强可信度。

2.7承诺

2.7.1让消费者做出明确的承诺。

2.7.2先让顾客迈出一小步，然后马上提出直接相关的第二个请求。

2.8回报

2.8.1给容易回报的特定个人馈赠。

情感：对于产品信息已经充分了解的顾客，诉诸情感有利于促使顾客购买产品。“请体验这款跑车的速度与激情。”

3.1情感聚焦

3.1.1不要在同一条广告里混合使用理性和感性诉求。

3.2信任

3.2.1为每一条广告签署道德标准声明•

3.3自我表现

3.3.1证明产品能帮助顾客展现其个性。

3.4内疚

3.4.1引导人们思考他们的准则。

3.4.2唤起自我意识。

3.4.3促使人们预计忽视合理建议而产生的 内疚感。

3.4.4聚焦与目标市场相似的受害者。

3.5恐惧

3.5.1使用那些可能发生或者后果严重但能避免的威胁。

3.6挑衅

3.6.1挑衅只有能让消费者注意到卖点时才加以运用。

单纯曝光：当一条广告没有提供任何产品信息或诉诸情感--只显现产 品、品牌名称或品牌标识，应用的就是单纯曝光。“本场音乐会由本田赞助。”

4.1品牌名称

4.1.1若无须传递信息则宣传品牌名称。

4.2产品植入

4.2.1把品牌与熟悉的积极情境关联。

一般战术

抵制：广告主如何克服受众对变化的抵制？许多广告寻求受众某种形式的行为改变，因此降低受众对广告的抵制这部分常常与行为跹变有关。

5.1干扰

5.1.1对优劣势都不明显的产品可以考虑干扰。

5.1.2对于益处明显的产品只有在讯息易于理解时才考虑干扰原理。

5.1.3若顾客可能抵制传统诉求，可采用非常手段使之感到惊奇。

5.1.4对于即时销售的低卷入商品，请考虑打断再重构。

5.1.5制造不相干的问题，然后转移话题。

5.2视角

5.2.1以新的角度陈述提议。

5.2.2聚焦于产品益处或特点而非选项。

5.3故事

5.3.1目标市场持有反对观点时可以考虑讲故事。

5.4障碍

5.4.1为顾客现在拥有的产品提供购物抵免。

5.4.2耗时的活动要尽早获得参与承诺。

5.4.3考虑提出小请求。

5.5强调品牌或公司

5.5.1如果品牌或公司名称能传递美好的形象，就要特别突出它。

5.5.2包含品牌和公司名称（双品牌化）。

5.5.3使品牌个性化。

5.6代言人

5.6.1使用在相关特质上与顾客相似的代言人。

5.6.2代言人的外表要与目标、产品和目标市场相一致。

5.6.3使用值得信赖和诚实可靠的代言人。

5.6.4美容产品可以使用外表漂亮的代言人。

5.7预先警告

5.7.1为低卷入产品预先警告说服意图。

5.8正反论据

5.8.1使用正反论据来反驳强烈的反面论据。

5.8.2把正面论据置于反面论据之前，或者以正面证据开头然后将两者交织。

5.9间接和直接结论

5.9.1如果预期受众不会产生心理抵制，就 直接得出结论。

5.9.2如果预期会受到抵制，而且广告论据 明显而有力，请使用间接结论。

5.10影射

5.10.1有一定基础时请使用积极影射。

5.10.2如果存在主要竞争者并且对产品总需求的影响无足轻重，使用消极影射就有效。

5.11顾客卷入度

5.11.1如果容易想出好的购买理由，就让顾客自己为接受广告提议说出几个理由。

5.11.2考虑请顾客想象他们使用产品时的满足感。

5.11.3不要在顾客使用产品时邀请他们评估满意度。

5.11.4鼓励顾客预测自己的行为。

5.11.5请求顾客记住品牌名称或关键论据。

5.11.6考虑省略或延迟呈现关键信息。

5.12免费试用和样品

5.12.1如果新产品进入目标市场，广告就应考虑免费试用或赠送样品。

5.13公益事业

5.13.1支持普遍的公益事业。

5.13.2将购买与普遍的公益事业联系起来。

接纳：所有广告运动都应当考虑那些赢得受众接纳广告的原理。

6.1问题解决

6.1.1描述问题并说明产品如何解决问题。

6.2产品演示

6.2.1演示产品益处。

6.3.证据

6.3.1提出数量证据。

6.3.2提供可证实的证据。

6.4数据呈现

6.4.1为便于理解，小额可使用绝对数字而大额可使用相对频率。

6.4.2如果广告有大量数据请使用简单的图表。

6.5顾客背书

6.5.1考虑使用顾客背书。

6.6名人背书

6.6.1强论据广告应避免使用名人。

6.6.2为赢得注意可考虑名人背书。

6.6.3使用名人代言要保证其相关和可信。

6.7专家背书

6.7.1如果目标市场尚未认同广告讯息可考虑专家支持。

6.8比较广告

6.8.1比较益处明显且市场份额较小的品牌可使用比较广告。

6.8.2将产品与市场领导者进行比较。

6.8.3比较广告应温和而客观地提出支持证据。

6.9.负面广告

6.9.1若主要的竞争品牌只有一个且存在重大缺陷可考虑负面广告。

6.9.2攻击性广告应诉诸客观信息而非情感。

6.10反驳

6.10.1对可能广为人知的负面主张做出回应。

6.11夸大

6.11.1考虑轻微夸大。

6.12提问

6.12.1有较好的答案时才使用与产品相关的问句。

6.13重复

6.13.1隔开重复的主张。

6.13.2考虑表面变化而不要完全重复。

6.13.3强论据可使用实质变化。

6.14阕下讯息

6.14.1只有警示顾客之后才使用阈下讯息。

6.15记忆装置

6.15.1如果消费者将在以后购买请使用记忆术。

6.16口碑

6.16.1鼓励顾客告诉（或询问）他人产品信息。

6.17呼吁行动

6.17.1确保行动步骤清晰而具体。

6.17.2高卷入产品的行动呼吁应温和。

6.17.3使用明确的行动步骤时应做到即时、容易和降低风险。

6.17.4如果顾客对优惠能快速反应请考虑额外好处。

讯息：设计广告讯息的相关原理可以广泛地加以应用。这些原理特别适用于具有强论据的高卷入产品。

7.1论据

7.1.1高卷入产品只运用强论据。

7.1.2使用正面论据。

7.1.3确定论据时考虑文化价值观。

7.2清晰度

7.2.1对于强论据的高卷入产品可使用简单文体。

7.2.2避免否定词。

7.3有力的文案

7.3.1使用明确的词语。

7.3.2有力词语的运用要与产品吻合。

7.3.3请使用主动而非被动语态，除非句子主语不明显。

7.4有趣的文案

7.4.1考虑有趣的广告写作。

7.5语气

7.5.1对于强论据的高卷入产品请使用平静语气。

7.5.2不要违反大众喜好或规范。

7.5.3谨慎使用私人语气。

7.6文字选择

7.6.1使用发音支持讯息的词语。

7.6.2使用能增强购买意愿或消费体验的词语。

7.6.3使用熟悉的单词和词组。

7.7文字游戏

7.7.1如果文字游戏明显与产品有关请使用之。

7.8隐喻和修辞手法

7.8.1考虑采用与产品益处有关的新异而具体的隐喻。

7.9简洁性

7.9.1使用单-的相关主题--特殊情况可用两个。

7.9.2若有强论据则应避免无关信息。

7.9.3若使用快速曝光媒介则保持讯息简短。

7.10丰富的插图

7.10.1插图应支持基本讯息。

7.10.2展示产品。

7.10.3强调插图中令人向往的特点。

7.10.4若可信度成问题则使用照片或视频而不用绘图或漫画。

7.11丰富的颜色

7.11.1利用颜色提供信息。

7.12广告一致性

7.12.1让广告要素彼此加强。

7.13免责声明和纠正广告

7.13.1免责声明或纠正广告仅在提供顾客所需信息时才使用它们。

注意力：一条广告要产生任何效果，首先必须吸引注意力。然而，吸引注意力不应当成为广告设计的驱动因素。只有在精心设计好有说服力的广告讯息之后，广告主才可以考虑吸引注意力的问题。

8.1提醒目标市场

8.1.1及早突出地提醒目标市场。

8.2广告运动一致性

8.2.1让广告运动的各个方而协调一致。

8.2.2广告要保持时间上的一致性。

8.3广告运动对比

8.3.1若存在强论据则考虑与竞争对手进行广告对比。

8.4广告口号

8.4.1考虑包含品牌和益处的精简而难忘的口号。

8.5品牌标识

8.5.1在长期广告计划中强调品牌标识。

8.5.2使用标识表达意义或情感。

8.6有吸引力的视觉材料

8.6.1使用能唤起产品积极联想的视觉材料。

8.7吸引注意力的色彩

8.7.1要吸引注意力请考虑使用色彩。

8.8幽默

8.8.1对知名的低卷入产品可考虑使用幽默。

8.8.2对于髙卷入产品，只有当幽默与简单论据有关时才使用。

8.9性诉求

8.9.1性诉求只有与产品有关时才启用。

8.10模特

8.10.1模特耍与目标市场和产品相匹配。

8.10.2如果产品用于美容或提升社交能力可使用漂亮模特。

8.11技术质量

8.11.1力争以低成本获取优良的技术质量。

针对媒介的战术

静态媒介

9.1标题

9.1.1对于高卷入产品使用描述性标题。

9.1.2标题包含品牌名称。

9.1.3引导读者进入广告正文。

9.1.4短标题只适合低卷入产品。

9.2图片

9.2.1对于强论据的高卷入产品请考虑使用信息丰富的图片。

9.2.2图片的使用应与标题或讯息有关。

9.2.3使用清晰而易懂的图片说明文字。

9.3广告正文

9.3.1广告第一段应贴切、简短和易懂。

9.3.2阅读时间没有限制时请使用长文案。

9.3.3广告最后重复主要信息。

9.4广告正文的结构

9.4.1给长文案添加有益的副标题。

9.4.2给强论据的长文案加上读者指南。

9.4.3针对信息丰富的长文本使用分栏。

9.4.4为浏览方便请在段落之间增加空行。

9.4.5中长广告正文请考虑齐行。

9.4.6轻柔地挤压字母间距。

9.4.7对信息量大的正文请使用短语冋距。

9.5字体

9.5.1易读性优先请用简单衬线字体；易认性优先请用简单无衬线字体。

9.5.2加大字体和背景的对比度。

9.5.3信息量大的三行以上的文案勿用大写和黑体。

9.5.4选择适当的字体以增强意思或情感。

9.6布局

9.6,1遵守重力原理。

9.6.2信息丰富的广告勿用大图片。

9.6.3平衡布局。

动态媒介

10.1场景

10.1.1使用与产品、品牌或讯息直接有关的开场。

10.1.2强调产品或讯息。

10.1.3可信度重要时可在屏幕上展示代言人。

10.1.4使用短“字幕”强化关键点。

10.1.5结尾场景要贴合关键讯息。

10.2语音

10.2.1使用恰当的语音。

10.2.2避免口语模糊的词语。

10.3音乐和声音

10.3.1低卷入产品可使用音乐或声音，但强论据的髙卷入产品除外。

10.3.2音乐或声音效果要贴合产品。

10.4播放速度

10.4.1讯息简単的低卷入产品可使用快语速。

10.4.2强论据或表示关注时要用慢语速。

10.4.3强论据前后要短暂沉默。

10.4.4锁定场景以锁定注意。